Business model innovation..? Adică valoare.

Unul dintre bunii și marii mei profesori de la facultate (și e vorba de Facultatea de Filosofie din București) ne spunea așa: ”dacă nu poți să îmi povestești pe scurt, atunci nici tu nu ai înțeles nimic”. Era vorba atunci despre Metafizica lui Aristotel :).

Dar această lecție este incredibil de importantă pentru analiza modelelor de business: dacă owner-ul unui business nu își poate articula modelul de business într-o frază înseamnă că nici el nu și-l știe.

Și acest lucru înseamnă, din păcate, că nici modelul de business în sine nu este clar, nici articulat și nici complet implementat în propria companie.

Și dacă așa stau lucrurile, atunci nu putem vorbi încă de un model de business ci doar, cel mult, de un model operațional (flux de producție).

Ce este modelul de business?

Modelul de business este o articulare clară a modului cum organizația ta (poate fi firmă sau ONG) face valoare adăugată pentru clienții / partenerii / beneficiarii ei. Da, chiar FACE valoare adăugată.

De exemplu, cel mai simplu și mai banal model de business, cel al cumpărării unui produs la un preț și al revinderii sale la un alt preț (the middle man business model) se bazează pe o valoare adăugată (livrare la domiciliu, personalizare etc) pe care acest model o FACE, o aduce clientului.
modelul de business este de fapt modul în care FACI valoare pentru clienți

Dacă un manager nu își poate articula modelul de business atunci, în fapt nu, nu are clară nici valoarea pe care o FACE pentru clienții săi. Și dacă nu are clar înțeleasă această valoare, atunci nu va ști nici cum să își conducă propriul business astfel încât să producă valoare cât mai multă și, evident, să o convertească în preț și venituri cât mai mari.

De aceea, prima întrebare pe care o pun unui om de afaceri (manager, owner, antreprenor) este simplă: ”care este modelul de business? ce valoare pui în piață prin organizația pe care o conduci?”

De ce este important să ai un model de business?

Majoritatea executivilor companiilor cu care am lucrat (cu puține și remarcabile excepții) au nevoie de timp și de explicații laborioase pentru a oferi un răspuns. Aproape inevitabil încep cu ”Piața se schimbă foarte mult… e dificil acum de spus pe scurt… suntem atât de diversificați încât ar dura săptămâni să povestesc… la noi e o situație mai specială…”.
..se confundă articularea modelului de business cu descrierea operațiunilor și confundă valoarea produsului lor cu prețul acestora.

Aproape toți confundă articularea modelului de business cu descrierea operațiunilor și confundă valoarea produsului lor cu prețul acestora. Încurcă modelul de business (care se bazează pe valoare) cu fluxul operațional (care înseamnă costuri de producție și preț de vânzare).

Atunci când sunt în asemenea situații știu că am de făcut o muncă de lămurire prealabilă: să clarific de ce valoarea produsului este mai importantă decât prețul. Și atunci încep să vorbesc despre clienți.

Clienții cumpără un produs nu pentru prețul (scăzut) al acestuia ci pentru că ei au percepția unei nevoi proprii, au percepția unei soluții care le poate satisface această nevoie și au percepția unui preț care, raportat la beneficiul adus, la bugetul propriu, la prețurile produselor concurente, justifică achiziția.

Așadar, clienții au o percepție asupra valorii produsului pe care tu îl vinzi. Și doar apoi tu poți pune un preț și poți să le vinzi produsul.
valoarea produsului tău este dată de client, de percepția lui construită pe propriile lui valori derivate din valorile societății în care trăiește

Modelul de business definește valoarea produsului. Ai nevoie de model de business (măcar și numai) pentru a ști în permanență care este valoarea produsului tău. Nu prețul, ci valoarea lui percepută de clienți.

Exemplu trivial: cărțile poștale. Care crezi că este acum un preț corect pentru o carte poștală? Cum..? Nu ai da nici un ban pe o carte poștală pentru a o trimite prietenilor când mergi în concediu în Grecia..? Dar de ce, că e foarte ieftină și de calitate excelentă.

De fapt valorile tale s-au schimbat pentru că un anumit tip de tehnologie (comunicațiile și rețelele sociale) au făcut posibile transmiterea de informații multimedia (fotografii, sunet, video) instant la destinație. Și pentru că valorile sociale nu mai includ trimiterea de cărți poștale. Și pentru că Snapchat și Instagram și Facebook. Din acest motiv, nu mai percepi valoarea cărților poștale. Și, de aceea, nici nu mai există preț pentru ele. Și nici piață (în afară de una de nișă).

Alt exemplu trivial: Opel a construit întâi biciclete. Însă și-a dat seama că valorile se schimbă (viteză mai mare, confort mai mare etc). Și a început să construiască mașini. Costul nu a contat, doar valoarea percepută de client pentru un produs. Opel și-a schimbat integral modelul de business pentru a răspunde acestor valori în schimbare.

Dacă valorile se schimbă, percepția se schimbă și atunci și modelele de business trebuie să se schimbe.

Însă ce se întâmplă în lumea de azi? Valorile se schimbă mult mai repede decât acum un secol. Percepțiile se modifică și ele extrem rapid. Noile tehnologii distrug piețe întregi și creează altele complet noi, bazate pe nevoi, pe valori și pe percepții ale clientului complet diferite.

Ce vei face? Va mai conta (oricât de scăzut ar fi el) al produsului tău dacă valoarea asociată acestuia a dispărut? Nu. Va trebui să închizi business-ul. Pentru că producția, distribuția, politicile comerciale și marketing-ul nu mai FAC valoare ci doar un produs.
modelul de business face valoarea produsului tău; modelul operațional îi definește doar prețul

Dacă ai fi lucrat cu un model de business, ai fi văzut aceste modificări în percepția clienților asupra valorii produsului tău din timp și ți-ai fi inovat modelul de business astfel încât produsul tău să evolueze și chiar să crească, chiar dacă piața se schimbă. Și să continui să livrezi valoare în piață.

Ce ai de făcut? Simplu: te întorci la modelul de business. Revizuiești întreaga lui logică. Reconstruiești valoarea produselor tale astfel încât să fie conforme cu cele ale clienților. Modifici treptat procesul de producție și adaugi funcționalități care susțin valoarea percepută de clienți. Și investești în logistică și suport pentru a multiplica această valoare.

Acesta este Business Model Innovation: revizuirea periodică a întregii articulări a business-ului tău pentru a continua să aduci valoare prin produsele tale către clienți care le percep ca fiind soluții la nevoile lor.
Business Model Innovation este despre a livra valoare pentru clienții tăi

Business Model Innovation este doar un sistem de strategic management prin care te asiguri că produsul tău are valoare pentru clienții tăi. Puteam spune acest lucru de la început însă unde ar mai fi fost valoarea articolului..?;)

Checklist: poți începe Business Model Innovation de azi?

Dacă nu ai avut răbdare să citești tot articolul și ai sărit direct aici, nu e chiar rău. Înseamnă că te interesează lucrurile mai concrete: un set de criterii în funcție de care poți aprecia singur dacă poți lansa un proces de Business Model Innovation chiar de azi în compania ta.

1. Știi care este valoarea produsului tău pentru clienți? (noteaz-o pe scurt pe o foaie de hârtie și apoi compară ceea ce ai scris cu obiectivele concrete ale companiei tale; sunt coerente?)

2. Această idee este împărtășită de managementul tău superior și operațional?

3. Ai un model de business articulat în acest moment? (modelat teoretic dar și implementat operațional)

4. Ai rapoarte de analiză de piață și realizezi periodic cercetări de piață care îți descriu clar evoluția modului în care clienții valorizează, percep și utilizează produsul tău?

5. Ai în echipă măcar un top manager care să știe ce înseamnă management strategic? (pentru că definirea unui model de business, modificarea lui, realizarea pilotului, deployment-ul modelului implică management strategic)

Dacă ai răspuns ”Da” la toate întrebările de mai sus atunci poți începe de mâine să definești și să implementezi un model de management bazat pe Business Model Inovation.

Nu, de fapt, nu de mâine. De azi.

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.